品牌与定位中的中国元素运用

导语： 　　中国元素频繁亮相于各大品牌的广告和设计中成为企业建立品牌形象实施差异化竞争的重要手段 .企业在运用中国元素时该如何避免落入俗套?

中国元素频繁亮相于各大品牌的广告和设计中成为企业建立品牌形象实施差异化竞争的重要手段 .企业在运用中国元素时该如何避免落入俗套?

无处不在的中国元素

古色古香的两层木屋高高的红漆木板凳门店旁红红的两串灯笼……只是这里并非中国茶馆而是地地道道的舶来品牌星巴克.这种将中国元素和外来咖啡融合的策略让消费者不仅仅可以体验异国的咖啡文化还可以体验中国式的休闲生活.纵观市场不难发现中国元素已经被广泛运用到玩具、服装、手表等产品设计当中甚至店面装修、广告设计之中也频频出现而且总是能带给消费者耳目一新的感觉.在看惯了洋品牌所带来的西式设计和风格之后中国元素往往能让消费者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011钟表展推出以中国元素为背景的珐琅腕表分别取材于100年前发生在中国的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大众新甲壳虫平面广告中画面上由经典转向现代的太师椅以及由传统转向时尚的旗袍装在耐人寻味的同时彰显出经典非只在既往时尚不限于当下的寓意(见图1).

如今几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化战略它们都不约而同地意识到面对不同的文化群体和亚文化群体时必须重视和考虑受众的特性实施相应的本土化战略.一方面企业将消费者日常所熟悉和认同的元素注入产品或广告当中能更有效地激发、唤醒消费者的本土文化意识与消费者普遍的民族心理合拍进一步促进他们的符号消费(符号消费是现代社会的核心消费方式即人们购买产品不仅仅是为了实用价值更是为了享受丰富的品牌内涵).另一方面随着市场经济的日益成熟产品的同质化情形愈加明显竞争越来越激烈商家争夺市场的重心基本已从产品功能的推陈出新转向品牌形象差异化的建立而中国元素的运用则是实施这一差异化竞争的重要手段.

根据广告学者郭有献的定义凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的由中国人创造、传承反映中国人文精神和民俗心理具有中国特质的文化成果都属于中国元素.根据这一定义中国元素包含两个层面的含义:第一层是物质符号(物质文化元素)即所谓的形代表图像、符号等如太极、剪纸、水墨画、京剧、书法、脸谱、汉字等.例如可口可乐每年新春的贺岁广告中就运用了大量的中国符号包括对联、木偶、剪纸等中国传统艺术以及贴春联、放烟花等民俗活动表现出浓厚的中国乡土风味.第二层是精神内容(精神文化元素)即所谓的神它体现了中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等.例如:中国人的面子消费、集体主义价值观、等级观念、过去导向型价值观、新一代的个人主义价值观引发企业在广告中突出送礼、家庭、长幼、怀旧、个性化自我等主题.下面就以星巴克为例详细阐述它如何运用中国元素将其最擅长的体验营销打上中国的烙印.

星巴克的中国元素

1999年1月星巴克在北京开设了第一家咖啡店随后迅速发展.到目前为止该公司在包括港澳台地区在内的大中华区已开设800多家分店其中在大陆已超过400家分店.进入中国市场以来星巴克一直致力于在食品饮料开发等方面结合中国元素进行创新从而在更广的领域、更深的层面上与中国社会建立紧密的联系并进一步激发与消费者的情感联系实现提升星巴克体验的目标.

产品设计中的中国元素

星巴克在销售其经典饮品咖啡的同时也把产品线的触角延伸到了中国人熟悉的传统饮料茶上并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等以及印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等九款中西式茶饮品.诸多茶品的推出沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验并将独一无二的星巴克体验延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域.深圳LOFT门店在氤氲茶香中营造出了清雅温馨的专属茶空间在星巴克热情专业的服务引导下顾客不仅可以欣赏到星巴克茶饮从原料到成品原叶茶的现场展示观色品茗还能亲手做一杯个性冰茶饮料创造自己独特的茶体验.

星巴克还根据中国传统饮食文化陆续推出了一系列具有中国元素的产品包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及一些为中国消费者量身定做的商品如生肖储蓄罐、生肖马克杯等.此外星巴克还推出了一款采用中国云南咖啡豆的星巴克凤舞祥云咖啡.这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味也以其创新的方式赢得了中国消费者的青睐.

店面设计中的中国元素

除了产品设计星巴克在门店设计方面也不断地加入中国元素力求更好地融入本土市场使顾客更有家的感觉.例如:北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受消费者的欢迎.上一页 1 2 下一页阅读全文

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