优衣库如何用新衣传递中国年俗的情感价值服装

对于每个中国人来说，新年最传统、温暖的记忆属于“新衣”。

每个人都有自己的新衣故事。它也许是和家人的回忆，可能来自与爱人的默契，亦或是属于朋友间的关怀，那些藏于心底的爱与温暖在中国年里由“新衣”诉说。新年换新衣对中国人来说有无可替代的情感价值，这也使它成为了商业品牌在新年里与消费者沟通互动的重要符号。

今年春节期间，优衣库就为消费者提供了众多体现年味仪式感的穿搭选择。不仅为全家不同人群提供“一站式”换新衣的选择，也为不同春节小长假期间的不同场合提供兼具功能与设计的穿搭指南。

在这份帮你搞定全家老小换新衣的年货选购清单中，优衣库推出春节特别甄选新年鸿运系列、高级轻型羽绒服系列、2019春夏童装系列、2019春夏Bottom系列、春夏新品Uniqlo

U系列。

这些系列产品在功能性、搭配场景、消费人群等方面都各有特色。新年鸿运系列包括HEATTECH温暖内衣，无钢圈文胸·短裤等，在配色和设计上给人温暖的年味感;高级轻型羽绒服在本季增添了多彩新色款型，与春夏童装系列一样有亲子同款选择，可营造春季明媚、休闲的氛围;而灵感来源于印象派的色彩感春夏新品Uniqlo

U系列、春夏UT系列的联名款更为“开好年”带来了丰富的搭配想象。

除了通过产品焕新迎接新年季，优衣库更以“新年新衣”为主题与消费者探讨文化意涵，从情感层面深度地参与进中国消费者的新年场景中。

春节前夕，优衣库以“新衣，说着我们的故事”为主题，通过代言人宣传、新品推介、线上线下服务升级等启动了一系列品牌营销活动，在与品牌消费者共同选择“新衣”的过程中，不仅传递了“LifeWear(服适人生)”的品牌理念，更与中国市场的本土消费者实现了更有情感价值的联结。

为了重新唤起消费者对“新年新衣”的情感记忆，优衣库邀请全球品牌代言人倪妮、井柏然讲述自己的新衣故事，从而激发广泛受众对“新年新衣”主题的讨论与分享。

自在舒适、温暖触感是优衣库对“新年新衣”的阐释和理解。在品牌宣传片中，作为演员的倪妮在工作之外追求随心自在的穿搭风格，她对新年新衣的选择是“舒适个性”，而对成长于东北的井柏然来说，新年新衣是漫长寒冬里家人给予的亲情温度。这些穿衣理念与情感表达，体现了优衣库对区域市场文化及消费习惯的探索与理解，更容易引发中国消费者共鸣。

在社交媒体与数字平台上，品牌还邀请消费者参与互动。优衣库在微博上发起了微博'万家新衣故事'话题页，话题也同步在掌上旗舰店上线，试图将新年季相关产品以更具场景化的方式带到消费者中间

来自各行各业的人都在有着属于自己的独特的新衣故事。昆曲艺术家张军，青年舞蹈家朱洁静，SMG主持人任重，InStyle出版人杨莹分别讲述了不同服饰在他们职业生涯与家庭生活中的记忆。

随着数字与智能技术的普及与发展，人们选购年货的消费方式与互送祝福的沟通形式也在改变。优衣库也在新年营销中顺应这一生活方式的转变。

为了让消费者在新年购物季体验线上选购、传递祝福的服务，今年春节，优衣库在掌上旗舰店全新推出了心意“随心送”活动，加强品牌与消费者的线上互动。

消费者通过优衣库掌上旗舰店小程序进入随心送首页，即可定制专属的新年祝福卡片，并可以为亲朋好友挑选鸿运新衣或分享优惠券，完成购买或领券后，即可通过微信一键分享给好友。同时，好友收到新意好礼和祝福卡片后，可以生成图片将收到的心意分享至朋友圈展示。

在线上线下贯通的新零售升级下，优衣库门店服务也在春节期间升级。

今年春节，优衣库全国660多家支持365天不停歇的门店自提服务，网店下单，门店可最快在1小时内完成备货，消费者可自行选择到全国任意适用门店取货。同时，还提供“免费改、轻松换”售后增值服务，满足修改裤长、同类商品换颜色、尺寸，以及当场试装等个性需求，解决消费者春节诸多购物困扰。

此外，优衣库掌上旗舰店及线下实体门店也已经推出了新年优惠福利。

在线上，1月7日-2月10日，会员在优衣库掌上旗舰店选择“门店自提”，到店提货当天即可领取30元门店自提礼券，1月8日-2月24日至指定门店单笔消费满300元即可使用一张。

在线下，1月25日起，消费者至优衣库中国大陆地区任一实体门店，单笔消费满588元即赠送新年如意毯1条。1月11日起，会员至优衣库中国大陆地区任一实体门店，单笔消费任意金额，进入微信卡包出示优衣库会员卡，即赠新春红包1套。

自2013年启用全新品牌宣传语“LifeWear(服适人生)”开始，优衣库就在全球化发展中持续传播自身品牌理念，与不同地区市场的消费者一起探索和思考“服饰的意义”。

而此次以“新衣，说着我们的故事”为主题的中国新年营销活动，正是优衣库与中国本土消费者交流、互动的又一创新尝试。

来源：界面

作者：宋慈

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